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  • 品牌策劃:行業周期的六種驅動模式

      世上360行,每個行業都有一個周期趨勢,行業周期基本上可分為六個階段:供應短缺階段、初級競爭階段、不充分競爭階段、完全競爭階段、寡頭競爭階段、行業下滑階段。在行業周期不同的階段,營銷主旨要素有哪些不同呢?又是如何驅動呢?供應短缺階段---產品驅動80年代初,基本上各種日用消費品都是供不應求,企業只要將產品做合格就不愁賣,為了解決集中爆發的饑餓需求,政府甚至采取強制配售制度,個別商品除了貨幣還要用糧票油票布票等輔助證明才可以購買。90年代初,通訊行業裝電話買手機號碼需要當地戶口,成就了摩托羅拉一騎絕唱,諾基亞與愛立信是最佳配角,三大品牌只要是有產品,就有得賣。

      產品驅動模式特征是:“性能安全與功能正?!钡漠a品就可以暢銷,廠家銷售具有完全的主動權力,制定所有的游戲規則,消費者只有埋單的義務。一句話評價產品驅動模式:“只求所有,不求所優”。

      初級競爭階段—廣告驅動當一個行業里品牌規模都差不多,而且具備一定的數量,產品品質基本上趨于同質化,消費者有一定的選擇權,品牌廠家開始重視研究競品的營銷動作,這個行業就進入了初級競爭階段。在這各階段,有膽識的廠家非常規的重金投入廣告,對消費者進行誘銷,對同行進行打擊與剪除?!懊刻扉_一輛桑塔納進去,開一輛奧迪出來”這是秦池酒奪取央視標王后的豪言;“我們一直在努力!“---愛多VCD廣告一時間集束式充斥熒幕。這些歷史的經典案例屬于廣告驅動模式,大范圍的硬廣告集中投入,品牌知名度急遽擴大,各級渠道得以快速拓展,“求新”心理特征的第一輪的消費者被圈進來。速生的品牌往往速死,,缺乏沉淀的成功難以持久,突如其來的收獲不會得到珍惜,純廣告驅動模式塑造的多是流星品牌。不充分競爭分階段-----價格驅動或者渠道驅動在初級階段之后與市場完全競爭之前,行業周期存在一段不充分競爭階段。在品牌物理特征上,品質完全同質化;在品牌軟競爭方面,促銷與推廣也是完全雷同化。

      這個階段出現兩個端倪,一是舉起價格屠刀格殺勿論;一是嚴守渠道堅壁清野。

      從長虹囤積顯像管源頭割喉;到雕牌洗衣粉噸位決定地位;再到格蘭仕幾乎讓所有的家電品牌關閉微波爐生產線。價格戰顯示出特有的速效性與血腥味,價格屠夫獨有的思維是“與其大家活得都不好受,不如你們死了讓我自己好好活”。干掉對手后,規??焖贁U張得以從生產上降低成本,進而對產品線結構進行優化調整產生利潤,簡而言之就是規模降低成本,結構決定利潤。價格戰是柄雙刃劍,完好的繼續升位,玩不好的一陣不厥。

      舒蕾紅洗發水遍所有的KA大賣場;雷士照明在所有中心城市設立運營中心進而渠道下沉;美邦在各個步行街建立品牌服裝專賣店?!扒辣馄交c深度分銷”是渠道驅動出現率最高的兩個詞匯。凡是忽視渠道的品牌,肯定玩完;凡是狠抓渠道的品牌或者保持不敗,或者成就為行業巨頭,一如“聯銷體”保障娃哈哈步入巨頭行列。

      完全競爭階段—品牌驅動當行業進入到膠著狀態,你有我有全都有,任何營銷元素壁壘都歸為零,任何單一的營銷元素都不足以支撐商業模式體系,以“生產商為原點”漸行漸遠,以“消費者利益為核心”時代到來,這個行業就進入了完全競爭階段。這個階段,是以品牌為驅動。在品牌驅動模塊,這里借助里斯與特勞特《定位》理論來做進一步的闡述。品牌就是產品在消費者心目中的留下的劃痕,是基于心智資源的占領,通常的說法是“你是誰并不重要,關鍵是消費者認為你是誰?!?/p>

      從“消費者請注意”到“請消費者注意”不僅僅是文字邏輯的改變,而是營銷思維出發原點的完全差異。因此,寶馬賣的不是豪華,而是威望;寶潔賣的不是洗發水,而是優質生活保障,星巴克賣的不是咖啡,而是一種慵懶小資的生活方式。

      寡頭競爭階段----品類創新驅動在一定的地域范圍內,在絕大部分消費者頭腦中有幾乎相同的品牌排序。在市場占有率上,第一被想到的品牌占40%左右,在其他名次上,有近似成倍遞減的特點,也就是說第二位和第三位的分別占20%和10%左右。421法則這個癥狀出現,這個行業就進入了寡頭競爭階段。在寡頭競爭階段,除非老大老二犯戰略錯誤,新晉品牌很難有翻牌的機會。大到工業品飛機、汽車,再到耐用品家電空調、微波爐、豆漿機;小到日用消費品方便面、碳酸飲料、飲用瓶裝水、白酒;洗發水、面膜貼等等,,都走到了寡頭競爭階段。

      新晉品牌唯一破局的機會是---品類創新。所謂品類創新就是與市面上所有的成熟品類做切割,找到消費者需要但是尚未打開的抽屜。在消費者心智中,各種產品都被分割為一個個小抽屜。就拿飲料行業進行說明,王老吉被放進防上火的飲料抽屜,紅牛被放進提神飲料抽屜,營養快線被放進休閑飲料抽屜,六個核桃被放進補腦飲料抽屜。在寡頭競爭階段,品牌之間競爭主要手段就是品類競爭,品類競爭大致有五種手段。

      一、 基于第一品類硬球攻擊術采取這種戰術的企業多是挑戰老大的強勢品牌,找到消費者尚未滿足的需求點,引導全新的消費習慣,向“第一品牌的王牌品類”直接發起硬碰硬的毀滅式攻擊。在方便面市場,從品牌上,康師傅不比統一更有優勢,康師傅方便面牛氣在----“紅燒牛肉味”這個品類上。統一在側翼迂回攻擊不濟的情況下,毅然選擇了“老壇酸菜味”PK“紅燒牛肉味”強力突破。

      2008年方便面市場上,統一排在康師傅、華龍、白象之后位居第四,統一方便面有100多個SKU(單品),其中最高的1.2億元,而康師傅紅燒牛肉面高達50多億元。

      首先,全國老百姓吃康師傅紅燒牛肉面吃了十幾年,偏“香咸口味”已經吃膩了,對于一種食品,“求新求異”是自然地要求,消費者需要另外一種主流口味進行選擇,需要與“紅燒牛肉”差異比較大的口味出現,很顯然,白象大骨面達不到這個要求。其次,在康師傅一統天下,統一老壇酸菜在四川一個市場力壓龍頭老大,獨具亮點。事實上,而且酸菜在中國有五千年的歷史,全國各地都有,“酸爽口味”具備廣泛的消費基礎。

      再者,當然統一雄厚的財力是必要條件,全力重點推廣一種新口味,與品類老大直接分庭抗禮,顛覆需要實力!統一始終被康師傅壓制,這口氣一直也在尋找爆發點,這是統一的勇氣與魄力,這個突破口就選定了老壇酸菜味的方便面。

      統一汪涵版廣告:“晚上吃什么?”“隨便?!蓖艉@得毫無興致?!八岵伺H饷?”“這個有講究!”一下子精神大振?!皞鹘y老壇,雙重發酵,酸爽過癮?!边@個文案直接訴求消費者吃了這么多年的紅燒牛肉面,也該換一下口味了!吃老壇酸菜面才是正確選擇,這個大有講究;否則繼續吃紅燒牛肉面就是不講究。在小區推廣上內容為“拒絕山寨,就吃統一”大橫幅指向康師傅白象華龍等競品的跟隨,證明自己老壇酸菜正宗的江湖地位。

      顛覆格局的出路不外乎,干掉老大,你上來成為老大,或者另外細分一個市場,成為另外一個老大。前一個路徑,營銷經典告訴我們,用老大的方法成為老大,需要花費數倍于老大的財力;后一個路徑,則是強者的思維,另外開山辟地搶奪蛋糕。

      統一不可能在“紅燒牛肉面”上超越老大康師傅,而是創新了“老壇酸菜面”正面狙擊,這個單品2010年數據是20億,2011數據是40億。通過品類創新,統一在方便面市場從第四名升到亞軍,并且拉近了與冠軍康師傅的距離。

      二、 雜交融合成創新品類原本不相關的兩個產品,融合雜交在一起也會產生新的品類,“長凳+海綿=沙發、鉛筆+橡皮=橡皮鉛筆、無紡布+精華素=面膜貼、冰糖+梨汁=冰糖雪梨飲料”等等數不勝數的發明都是例證。

      牛奶+果汁=?宗慶后直沒有“牛奶+果汁=娃哈哈奶飲料”,而是將之直接品牌化,這正是膾炙人口的百億單品“營養快線”原點與基因。比牛奶更好喝,比果汁更營養是怎樣煉成的?根據藍海專家陳旭軍先生研究,運用圖解,一目了之。

      需要指出的是:參與品類創新雜交的雙方,互補性越強,產品越成功;相似性越多,產品越失敗。鉛筆是來寫字的,橡皮是來去字的,一個是字體生成,一個是字體修正,因此,橡皮鉛筆是人類最偉大的發明之一;老虎是猛獸,獅子也是猛獸,二者具有高度相同的特點,二者雜交出的“獅虎獸或者虎獅獸”,生命體卻是羸弱不堪,攻擊力不如一條野狗。

      三、 改變產品狀態創造新品類隨著社會快捷化到來,很多傳統產品使用方法不適用更大眾化消費要求,滿足消費者方便性需求。在這種差距之中,埋藏著新品類的機會。

      傳統罐頭很難被打開食用,喜之郎金娃等將水果罐頭袖珍化易打開,食用更便捷,創造了“果凍”這個品類。如出一轍,香飄飄直接用即食杯代替傳統加水炮制的奶茶,開創了---杯裝奶茶品類。

      四、 二分法品類創新找到所有競品共存的弱點與短處,運用技術壁壘切割行業,間隔所有的競品,顛覆市場格局。海爾電熱水器與云南白藥牙膏就是采取二分法進行品類創新。

      在海爾防電墻電熱水器問世以前,神州、萬家樂、萬和是問鼎電熱水器的行業大佬。海爾經過研發,將“防電技術”專利化,商業化為防電墻電熱水器,將所有的競品都劃到“非防電墻”這個陣營,用品類創新手段顛覆電熱水器市場競爭格局。同樣,云南白藥牙膏用間隔競品手法打破行業格局。中國牙膏市呈現出品牌高度集中的第一陣營:高露潔、佳潔士、中華、黑人,市場份額超過2/3。于是,云南白藥直接重新定義了牙膏行業,把牙膏行業切割成兩塊,一塊是所有的競品都被劃進傳統牙膏,一塊是云南白藥單獨占領著功效牙膏。

      秉承白藥“國家保密配方”作為尚方寶劍作為硬支撐,云南白藥牙膏不姓“牙”,而是作為一支“口腔全能膏”,能綜合解決成年人口腔問題,給大眾帶來真正口腔健康的,一支真正意義上的“非傳統牙膏”從單一的解決牙齦出血問題到解決“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”等全面性的口腔問題。通過差異化品類創新,短短數年,云南白藥躋身牙膏第一陣營。

      五、列隊法品類創新我的地盤我做主,各是各的山頭,錨定為某一全新細分市場上的開創者,我就是王!一般快消品多用此類手法進行品類創新,博弈競爭市場。

      “醬香、清香、濃香、兼香”為白酒基本傳統香型,在習慣認知上,茅臺就是醬香鼻祖,五糧液就是濃香代表,山東一品景芝白酒獨創芝麻香型,并取得國家權威部門認證。

      在傳統劃分上,以茶葉顏色為標準茶葉可以分為:綠茶、紅茶、黑茶、白茶等六大茶系,湘源天則以其琥珀?金茶獨有的金花為原點,開創了“金茶”這個新茶系,并直接命名為“琥珀?金茶”。

      行業下滑階段----改變產品屬性作為交通工具自行車在城市被電動車替代,在農村被摩托車替代,也就是說,越來越多的消費者不再選擇自行車作為交通工具。傳統掛鎖也是這個命運,由于整體住宅新的變化,掛鎖防盜這個功能越來越來沒有市場。一如“自行車與掛鎖”這種行業,顯然處于行業下滑階段。這些下滑行業的品牌如何應對市場的變化呢?跳出行業看行業,不改變產品物理屬性,開發產品新的使用價值,在營銷訴求上也要相應的進行調整。就把自行車從個人交通工具品類調整到鍛煉身體體育器材品類,同樣掛鎖從防盜功能調整到廟宇等特殊單位特用時尚紀念品。

      結語。在行業周期不同的階段,營銷主要驅動要素明顯不相同?!爱a品、廣告、渠道、價格、品牌、品類”等等在不同的周期階段充當不一樣的角色。但是,這些要素并非單獨發揮作用,而是互相滲透借鑒。

      無論處在行業周期任何階段,都存在這個永恒的叢林法則。如果能做到行業第一,就全力做行業第一;如果做不到行業第一,就要細分一個行業,在這個細分行業里做到第一;如果細分行業也難以做到第一,那就創造出一個新品類,重新定義一個新行業,在這個行業里做第一。


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