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  • 從傳播方式變化看奧運品牌營銷

      四年一度的奧運會結束了,中國軍團再次取得了讓國人驕傲的成績。然而今天的中國人對奧運會的成績關注度正驅于理性,據有關媒體的調查:如今中國人已不在關心我們能獲得多少枚金牌,并淡化這一問題,民眾關注度遠不如2008年的北京奧運會。這可能是一個進步,用一個平常心看待奧運會成績是公民成熟的表現。

      2008年北京奧運會時中國不少企業特別是一些"有實力"企業認為這是自身品牌展示最好機會,紛紛積極參與,企業的奧運品牌戰略就是直奔促進短期銷量的銷售目標。然而國際大牌則是重視奧運精神與其品牌形象的結合,以此實現品牌資產增值,據此帶來銷售業績的發展。中國企業在北京奧運會上的營銷策略主要以廣告、冠名奧運節目、贊助體育代表團等促銷方式,而國際大牌則是運用貼合奧運主題,傳播品牌理念,互動溝通消費者心理需要等品牌戰略,兩種方式的結果不必贅言。

      2008年我在給國內多家媒體撰文時就談過這一問題。然而又過了四年,這一問題好像并沒有引起人們的重視,而且隨著新媒體和消費者變化又出現了一些新的現象。中國企業要想借奧運會宣傳自己的品牌或進行奧運品牌營銷可能有許多工作要做,然而最重要的一點就是學會如何思考這一問題,從而制定有效的品牌戰略。

      一、企業品牌要有先進的品牌文化理念與價值導向。

      企業的品牌營銷實踐告訴我們,消費者接受一個品牌不能僅靠廣告與公關,最重要的是品牌能給他們帶來激動、情趣和愉悅的體驗,這就是品牌文化理念與價值的力量。在消費者心中,選用某一品牌不僅是滿足其產品物質使用的需求,更希望借此體現自身的價值觀、身份、品位、情趣和釋放自己的情懷??梢娖放莆幕c價值將產品從冰冷的物質世界,帶到了一個豐富多彩的精神世界。在這方面我們大多數企業仍還有較大的差距,在奧運會上不知應該展示什么文化理念與價值的內容。從本質上講,品牌營銷就是要深入地了解今天的消費者心理,找到能讓他們動心的地方,即他們生活方式和自我觀念的中心。最能反映這種消費價值觀念就是--"我喜歡的就是最好的"!從心理上講"最好的"只是一種感覺與體驗,它們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求等早已超過了商品或服務的物質性價值及使用價值。消費需求的日趨差異性、個性化、多樣化,使現代社會進入了重視"情感滿足"勝過"機能價值"的時代。這一切表明世界已進入重視個性的滿足和精神愉悅的感性消費時代。在這方面,可口可樂的品牌營銷是歷屆奧運會上成功的典范,它是將企業品牌文化精神與消費者心理需要有機結合起來。否則一個普通的水怎么就能賣出全球第一品牌呢。

      二、媒體變化加強了品牌營銷中消費者積極介入,加深了品牌與消費者關系,促進了品牌資產增值。

      品牌營銷實踐表明:消費者在面對其他相關信息時,更看中的是與品牌的互動。如體驗營銷就是運用這一方式讓消費者接近、參與,加強與品牌的聯系。這方面阿迪與耐克的奧運品牌營銷就是最成功的案例。

      隨著互聯網的普及、微博的火熱,使消費者接收信息呈現出三個特征:迅速、碎片化、互動性。傳播的信息如果不能夠吸引眼球,幾秒鐘就被拋到腦后,傳播的信息過長,連看的耐心都沒有,消費者自己沒有發言權,很快就會沒有興趣。這一切的變化說明隨著新媒體的出現,大大方便了人與人、人與企業以及企業與企業間的溝通,消費者與品牌的互動也發生了新的變化。運用微博品牌營銷互動的要點:讓消費者對品牌有足夠的發言權,讓消費者自身組織起來,開發和維護好"意見領袖",從而形成印象深刻的品牌體驗。在這個過程中,品牌所要做的,僅僅是"輕輕一推"而已,這可以說它是費效比和可控性最強的方式之一。

      本屆奧運會期間微博對企業品牌營銷的作用開始顯現,可以說在奧運品牌營銷中,微博策略表現是這屆奧運品牌營銷中的一大亮點,因為它能最大限度地調動消費者參與。如今看比賽的觀眾已從守著電視機單向收看,升級為"一對多"互動地看:刷著微博,和成千的在線網友一起看,尋求參與感的滿足。企業若能參與其中,制定好品牌戰略的微博發布,則能潛移默化地影響目標顧客,加深品牌與消費者的關系。

      今年奧運會期間確實有企業運用微博試圖搭乘奧運的順風車,發布和奧運有關的內容,策劃和奧運有關的活動,為企業宣傳。主要形式有用微博隨聲附和空洞地喊幾句"祝賀!"、"恭喜!"、"加油!"。這就好比看球賽,在人山人海的看臺上,和大家一起歡呼,最終聲音淹沒在人海里。有機械性的競猜獎牌,送禮品。這一策略固然會調動粉絲的積極性,但這種積極性只是對獎品的向往,沒有黏附性,粉絲只是沖著你的獎品而來,并不是真心覺得"競猜獎牌"活動有多么有趣。若微博營銷僅停留在這里是沒有實際意義的。如何將微博與品牌營銷有機結合起來,根據品牌管理經驗與研究,我認為品牌微博營銷應著重考慮以下幾個問題:

      1、巧妙設置互動話題。話題要有雙關性:既要和賽事熱點環環相扣,又要與企業品牌主題相聯,二者缺一不可。如安利紐崔萊的微博營銷:見證種子到冠軍。就是將賽事與品牌精神有機結合,金牌榜天天更新,但宗旨不變:為您生活添色彩,踐行社會責任。

      2、策劃線下線上活動。有足夠人力物力的企業,可策劃線上、線下活動,同時進行,雙線合璧。比如在本屆奧運會期間,寶潔"為母親喝彩"的微博營銷中就聯合各大超市,開展線下活動,在微博線上及時呈現。樂購曬單驚喜連連!凡從2012年7月20日到2012年8月7日,在Tesco樂購超市購物,曬出你的小票和購買的產品并就有機會獲得300元樂購購物卡。哇塞,效果真是好極了。表面上看是銷售業績增長,本質上是消費者更加體驗到寶潔的品牌精神。

      3、注意微博的調性。如果無法在微博上設互動環節,也可在內容上制勝,可以根據企業的特性來設置微博內容的調性:如采用溫馨服務類的?還是風趣幽默的?是知識普及型的?還是激勵立志的?總之圍繞其中一個調性來發布內容,并讓賽事期間的整體內容是個有機的章節。賽事結束后,梳理這些內容,能圍繞一個中心展開,給人固定的印象。

      4、鼓勵粉絲分享有趣的故事。微博內容歸根結底靠粉絲打造,微博氣氛靠粉絲營造,好的內容來自于民間,好的故事是社交的資本。在運用微博營銷時要盡量給粉絲分享的機會,考慮品牌目標消費者的口味,找出品牌最熱情的追隨者們,表揚他們,向他們提供某種類型的獎勵,這可以極大地增強消費者品牌忠誠。只有這樣的微博營銷才能起到加強與消費者關系,促進品牌資產增值。

      三、消費者變化產生新的品牌營銷規則

      當互聯網與手機結合時意味著一個全新的移動互聯時代的到來,這時人人都是電視臺、人人都是麥克風、人人都是網絡發言人的全新自媒體的時代。在這個時代消費者成為了一個立體化的整體,只要需要就可以很輕松的找到對方,在這個情況下企業所不了解的情況而在消費者的內部已經洞悉了。移動互聯時代由于消費者角色變化,它對奧運品牌營銷又有哪些新的啟示呢?

      啟示1:在移動互聯網時代的品牌營銷就是幫助消費者進行決策,因為今天的消費者選擇實在是太多了,而他們用于選擇的時間又太少了。

      只有當一個品牌營銷生策略能幫助消費者選擇了自己,又能真正的滿足他們的需求,這個品牌就會在消費者頭腦中牢牢建立起來。移動互聯網時代是一個體驗和分享的時代,消費者會把自己對產品、對服務、對購買和使用過程中的感覺與體驗,通過手機快速的分享給這個世界。當消費者通過購買產品以及產品上面的服務,得到了滿足后,品牌就會建立起來。因此品牌經營者必須以坦誠的態度來面對消費者,把消費者當成什么都不知道的時代已經一去不復返了。相反,在移動互聯網時代,消費者有時掌握了比企業還多的信息,并且越來越多的消費者也深諳營銷傳播之道,消費者之間的影響力十足,往往能夠在短短幾分鐘內,僅僅用不到140個字的微博,就可以把一個品牌從神壇上,拉到地獄之中。這一點上已經有無數的案例可以說明了。

      啟示2:消費者希望購買到的品牌產品或服務所包含的價值觀和理念能夠與自己所欣賞或推崇的價值觀及理念相符合。

      在移動互聯時代中,以微博為代表的社交網絡的實質是個"魚找魚、蝦找蝦"的分類分群的時代,是個以價值觀和偏好等區分社區的新時代,不論你在世界哪里,只有彼此具有相同的價值偏好或者特別的偏愛,相互之間的聯系變得相當便利了,從營銷角度講就是目標消費者更精準了。越來越多的消費者,越來越渴望了解企業品牌背后的價值觀,品牌所信奉的經營理念。消費者希望購買到的品牌產品或服務所包含的價值觀和理念能夠與自己所欣賞或推崇的價值觀及理念相符合,而通過移動互聯的微博很容易實現他們的愿望。所以企業品牌管理者必須重新思考自己的品牌價值觀了。品牌的本質就是關系,就是品牌的使用者和品牌的擁有者互惠互利的關系。這種關系的建立依靠的是在品牌管理過程中的每一個人的作用。記?。涸谖⒉┡c移動互聯時代,消費者之間的內部力量,甚至都大過企業品牌的傳播力量。這就是新媒體和消費者角色變化對品牌的影響力。今天的經營者你知道嗎!


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