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  • 營銷策劃:你真的聽懂你的顧客了嗎?

      什么原因讓顧客們對某一品牌趨之若鶩,而對另一個品牌卻無動于衷——即使這兩個品牌所提供的各項條件幾乎沒啥差別?多年的研究表明,把好公司與偉大的公司,例如Adidas和Nike,Kawasaki和Harley-Davidson,惠普和蘋果,區分開來的唯一重要的因素就是傾聽他們的顧客的能力。這是一切工作的起點。

      我們發現,那些領先的公司,是那些能從獲取的信息中提煉出深層含義的公司。換句話說,他們不是在被動地聽,而是在用心聆聽。而且他們從他們聽到的信息中找到他們下一步的方向。

      那么,這種有效傾聽到底是怎樣做到的呢?

      這不是一個感性的過程。我們人類的心理中不存在自動的結構,讓我們深入地、不懈地、有效地互相理解。我們必須去努力做到理解。幸運的是,好幾代的思想家、哲學家和研究人員已經對人類的本性做了深入研究。你肯定聽到過這些人的大名:馬斯洛、坎貝爾等等。這些名字對任何一個學過心理學的學生都再熟悉不過了。把這些人的理論綜合分析,我們就可以找到讓我們傾聽我們的顧客的武器。

      第一步:理解潛意識的行為

      大部分的人類的體驗、溝通和思考都是在潛意識的情況下的產生的。理解這一點是傾聽顧客的第一步。即使我們可能沒有認識到我們在這樣做,我們在持續不斷地關注我們周圍的環境——人們在那個環境中是如何互動的,以及我們作為個人扮演著什么角色。這一信息在引導消費者行為方面起著深刻的作用。從認清真正有效的溝通手段開始,意味著能夠從不同層級去傾聽——聽懂那些說出口的和那些沒說出口的。

      第二步:駕馭人性驅動力

      作為人類,我們的心理深處都植入有一定的需求和義務。這種需求和義務被稱為人性驅動力。這種人性驅動力確保了不僅僅是生存,而且是高質量生存,有豐富的享樂和滿足感的體驗。這些驅動力一般分為不同層級。那些最普遍的需求在最底層,而更精細的需求則在更高的層級。我們首先滿足生存的需求,然后逐級向上,滿足美感和超越的需求。

      要傾聽你的顧客,你就要理解當他們與你互動的時候,是哪些人性驅動力在他們的生活中發揮作用。只要滿足了那些需求,你就可以吸引并留住顧客了。

      第三步:找到原型圖象

      一張圖片能頂一千個字。原因很簡單:潛意識對語言不感冒。符號、圖片和圖標能夠直接與顧客的心理對話,從而在影響你的顧客方面超越所有其他的溝通方式,而處于絕對領先地位。

      于是,傾聽也意味著理解那些原型圖像能夠與你的顧客產生共鳴,那些與他們最相關。

      第四步:檢查文化敘事

      我們生活在一個充滿故事的世界里。每天,我們的顧客都面對許多故事——敘事——告訴他們他們需要知道的一切,包括他們是誰,他們的朋友和鄰居是誰,如果他們想要成為快樂的,有滿足感的人,他們的人生中需要完成的事業。這些故事,隨我們的顧客所處的文化和社會經濟環境的不同而不同。

      例如,如果我們有一個故事叫“好媽媽”,一個生活在休斯敦的單身母親所聽到的版本肯定與居住于威斯敏斯特的富裕家庭中的母親大不相同。

      傾聽你的顧客,意味著找出與你的顧客最為相關的文化敘事。這樣你就能創作出他們傾向于聽到的故事信息了。

      第五步:總結和梳理

      讓我們自己做好準備更深入,更主動地區傾聽我們的顧客,能讓我們了解到有關他們的許許多多的事情。把所有這些收集到的對顧客的洞察積累起來,就能讓一個公司,以很高的準確度,去預測顧客們對市場營銷或運營方面的變化會做出何種反應,即使這些變化還沒有發生。

      讓公司的表現與顧客的期待相一致是取得市場統治地位的最基本步驟。我們對我們的顧客知道得越多,我們也就越能夠傾聽他們。我們越是能很好地傾聽我們的顧客,就越能快速而高效地滿足我們的顧客的希望和需求——經常是在我們的顧客還不知道他們的希望或需求的時候就做到了。

      這就是占市場統治地位的公司能夠做到的——因為他們把他們的顧客放在首位。


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