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  • 世界經典大品牌營銷實例

      20世紀是財富迅速增長的百年,各國公司在發展和競爭中逐鹿市場,營銷實戰創新此起彼伏、高招疊出、令人叫絕,真可謂“八仙過海,各顯神通”。百年之中,世界各國公司的精彩營銷實例多不勝數、難以言盡,我們在此有限的篇幅中,力圖選擇其中最早、最優秀、最有影響的營銷創新之果,略加點評,與大家分享。

      美林證券:讓華爾街深入大眾

      今天,全球證券市場已經和尋常百姓密切相關,這要歸功于美林證券,是它改變了早期只有大資本才能進入證券市場的格局,開創了金融的大眾化市場。其創始人CharlesE.Merrill在近一個世紀前,就制定了“讓華爾街深入大眾”的方針,把“貴族化”的股票證券變成了大眾可以接受的服務。并且,美林也是運用信息網絡技術的先行者,它很早就開始依據客戶需求的變化,不斷改善其代理顧客金融市場操作的技巧。美林證券已成為《財富》500強中非制造業的少數公司之一。

      美林證券是美國最大的證券公司,是小額投資者的主要擁有者。美林證券在傳統的金融服務業中,為它的顧客指導投資已近一個世紀。

      到1997年為止,該公司已有1兆多美元的客戶資產。該公司的傳統業務是收集大量的金融數據,分析這些數據,然后據此制定長期的金融計劃。

      在1929年股市崩潰后,大眾對華爾街顧慮重重。而美林證券認為,資產不多的美國大眾是很有潛力的顧客群,只要能夠讓公眾了解證券,他們就會投資。大眾不愿意投資股票的原因在于證券商們不愿意樹立股票市場的形象,不愿意向大眾傳播股票和證券資訊。經過不懈的廣告宣傳和促銷,以及精湛的服務技巧,美國大眾開始相信美林,并購買美林的股票,到1947年美林公司已是全美最大的證券商,年收入6200萬美元。在美林證券的努力下,越來越多的美國人把資產由低利率的儲蓄存款轉向股票和證券,到1956年時,全美持股人口數升為860萬,比1952年增加33%,美林“讓華爾街深入大眾”的愿望終于實現。為了在信息時代更好了為大眾服務,美林公司還在1998年月10月完成了投資8.5億美元TGA全球信譽顧問系統平臺的建設,并投資2.5億美元用于軟件開發。目的是讓公司的財務顧問現在有更充裕的時間來跟客戶建立更牢固的聯系。公司希望在第一年內能和20萬顧客簽約,實際上,僅用7個月就達到了目標??梢?,美林公司在金融服務領域,在為大眾服務方面再領風騷。

      福特汽車:使汽車消費大眾化

      今天汽車已成為美國商業文化的重要組成部分。然而,在20世紀之初,汽車在美國的生產量卻是非常有限,昂貴的汽車也只是少數人的特權。是誰讓美國人進入汽車王國?是誰讓汽車消費成為美國大眾生活的重要內容?

      20世紀之初,汽車是由技術工人手工打造而成,成本較高因而價格難以下降,擁有汽車是地位的象征,是少數人的特權。福特認為,高價位妨礙市場開拓,福特的貢獻在于他把汽車變成了普通商品。福特用大規模生產實現了這一點,他們創造了第一條汽車裝配流水線,輸送帶系統的使用大大節省了工人時間,降低了成本與價格。

      為了滿足市場對汽車的大量需求,福特采用了當時頗具競爭力的營銷戰略,產品上只生產一種車型,即只生產T型車;只有一種顏色供選擇,那就是黑色。黑色的T型車幾乎就是汽車的代名詞。這一點,幾乎成為所有MBA教育的經典案例。這樣做的好處是福特能以最終成本生產,用最低價格向消費者提供汽車。T型車幾乎改變了日后美國人的生活方式,使美國變成了汽車王國。1908年冬天,T型車出廠后,美國人能以825美元的價格買到一部輕巧、有力、兩級變速、容易駕駛的T型車。這種簡單、堅固、實用的小汽車推出后,它的創造者福特欣喜若狂。廣大中產階級大大增加了對汽車的需求,而福特成為了美國最大的汽車制造商,到1914年的時候,福特汽車占有美國一半的市場份額。

      當然,福特用流水線生產單一車型與顏色的汽車在后來被認為是無視消費者需求偏好的差異性,沒有及時因應消費者消費口味的變化而采取對策。這一點,又幾乎成為所有MBA教學的反面教材。于是,在1920年代末期,福特在獨霸廉價小汽車市場多年后,敗給了對手通用汽車。通用汽車生產低價位的雪佛萊與福特競爭,除了具備福特沒有的舒適感外,雪佛萊產品質量更好,更加迎合消費者追求時髦和口味的多樣化。但福特太心愛他的T型車了,他固執不改變車型,后來售價下降到僅190美元。到1926年,T型車銷售量大幅下降,福特不得不承認T型車時代的結束,1927年正式關閉了T型車生產線。

      戴明:建立品質管理的平臺

      品質管理集中于產品這一基本要素,促使產品或服務持續改進,因而,是營銷的最基礎性工作之一。它由美國人戴明提出,卻被精明的日本企業最早采用。直到30多年后,才引起美國人的重視,并傳播到歐洲,促成了國際標準組織ISO的全球化。在品質倍受推崇的今天,我們理應不惜文筆來緬懷其創始者戴明。

      進入50年代,隨著現代化生產技術的廣泛使用,產品的豐裕達到前所未有的水平,由此,人們不是購買“買得到的商品”,而是挑選“讓人滿意的商品”。于是,1951年,日本第一個突出產品的品質,并由此成立其國家品質最高獎——戴明獎(W.Edward Deming)。此后,世界范圍內對產品品質的追求就再也沒有被輕視過。雖然品質管理是由美國人戴明首先提出,但卻最早被日本企業所采用,而戴明本人也是在日本被推崇備至??尚Φ氖?,直到30多年之后,也就是80年代中期,美國才設立了馬爾科姆.鮑爾德雷治國家品質獎(MalcolmB aldrige National Qualit yAward);雖然歐洲直至90年代才引入品質獎的概念,它卻是國際質量標準認證機構ISO(International Standard Organization)的創始者,ISO9000引發的系列國際質量認證為國際間品質評比提供了參照。

      我們要感激戴明的偉大創舉。戴明本是美國人,但他卻是首先在外國受到重視的,他的品質管理在日本深受歡迎達數十年之后,才漸漸被受美國重視。今天戴明的品質觀念惠及世界許多企業,不只工作現場的員工,公司的每個部門,乃至每個訓練,都要為產品品質成功負責。

      戴明品質管理的內容涉及公司設備、產品、人員、組織等內容的巧妙組合。后來,更多有創意的國家在他的啟發下,將顧客滿意、員工滿意、服務、企業形象等等都納入品質范疇。無疑,營銷理念是體現產品品質的重要一環。

      戴明還提出“持續改善”的概念,強調從小處入手,以獲得更大改善。

      包括福特、通用、寶潔在內的公司都接受這個觀念。戴明的“十四點原則”更成為很多企業奉行的圭臬,包括建立一致的目標、持續而永久改善產品及服務、打破部門間障礙等等,對企業造成很大的震撼。

      即使戴明去世之后,戴明的觀念仍在奉獻人類,表達對人性及一線工作者的關懷,以改善每個人的生活品質為目標。

      P&G:開品牌管理之先河

      品牌經理已成為當今的熱門職位,良好的品牌管理能為企業帶來更高的效益,這已成為企業的共識。越來越多的企業都在努力建立適合本企業的品牌管理系統,在這方面,寶潔公司是他們爭相參照的經典.

      1931年5月31日,一份具有歷史意義的備忘錄在寶潔誕生。哈佛畢業生尼爾·麥克羅伊在這份長達3頁的備忘錄中詳細介紹了他的品牌管理思想,公司總裁杜普利破例詳細閱讀了這份超長的備忘錄(公司規定備忘錄不能超過1頁)并予以批準。于是,一份備忘錄改變了寶潔的發展史,“將品牌作為一項事業來經營”從此成為寶潔的信念之一。

      在新的品牌管理體系之下,品牌經理要對某一品牌的營銷全權負責,且其收入與該品牌業績相掛鉤,由此,品牌經理會充分發揮其智慧和才能,在內外部雙重競爭的狀態下爭取“他的”品牌獲得成功。

      簡單地說,寶潔品牌管理系統的精要就是讓自己的品牌展開競爭,這對當時的美國工商業都是個全新的概念。

      寶潔要求它旗下的每個品牌都是“獨一無二”的,都必須自我建立顧客忠誠度。同類產品上的多種寶潔品牌相互競爭但又各有所長,為消費者提供不同的好處從而保持各自的吸引力。如洗發水品牌各自承諾不同的利益:頭屑去無蹤,秀發更出眾(海飛絲);洗護二合一,讓頭發飄逸柔順(飄柔);含維他命原B5,令頭發健康,加倍亮澤(潘婷)。在全球范圍之內,寶潔還有9個洗衣劑品牌,6個香皂品牌,3個牙膏品牌,2個衣物柔順劑品牌,也難怪《時代》雜志會稱寶潔是個“毫無拘束、品牌自由的國度”。

      迪斯尼樂園:銷售娛樂賺大錢

      隨著精神享受、娛樂休閑方面的需求越來越大,商家已經開始注重娛樂市場和文化市場,而其始作俑者,是美國的迪斯尼。它最早發現,現代化生產已使商品購買變得十分容易,然而,去哪里能買到娛樂呢?是迪斯尼想到了銷售歡樂,并建立起全球最大的娛樂帝國。迪斯尼的成功啟示我們,深入的挖掘消費者的潛在需求是成功營銷的起點。

      迪斯尼是一位令人想到家庭娛樂、想到“米老鼠”的人。他本人不僅是個畫家,更重要的是,他把藝術產業化,他更是一個企業家,他以企業家的開拓精神從事自己的藝術創作。他以藝術家的豐富想象力建造了自己的企業,從而創立了世界聞名的迪斯尼樂園。人們進入迪斯尼就如同進入夢幻世界,從中可以看出我們這個星球的過去和未來,得到假日的歡樂。從前的藝術是少部分人的“特權”,大眾難以界入;*著迪斯尼“在娛樂之中學習知識”的訣竅,迪斯尼成了名留青史的企業巨頭,開創并主宰了一個全新的卡通世界。

      迪斯尼的營銷創新之一在于,他在“產品”在家庭中的娛樂組合發展,包括電視、主題公園以及都市規劃。1954年,他率先以完全彩色呈現電視節目;1955年,迪斯尼樂園誕生;1971年,迪斯尼世界揭幕;迪斯尼真是一步步地改變這個世界。

      迪斯尼的另一營銷創舉在于,他注重培訓,以此提高服務質素。他差不多是第一個認定團隊及伙伴關系的威力。他是將“人”(PEOPLE)引入為第五個P的典范,他堅信首先向員工作“內部營銷”,然后才是對顧客的“外部營銷”,甚至,迪斯尼把員工也當顧客對待。他向員工營銷的是“對顧客的積極態度”。也難怪,迪斯尼公司的人員在使顧客滿意方面得到如此巨大成功,管理部門對員工的關心使員工感到自己是重要的,并且對“演出的節目”極為負責。員工們身上洋溢著的那種“擁有這個組織”的感覺,感染了他們所接待的顧客。

      雖然有部分人質疑迪斯尼的設計是否太過粉飾,但在許多人心目中,迪斯尼仍然充滿魅力。


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